Блог

Пишет zina-korzina
Прочитала у germanych постинг о советской рекламе и решила написать что-то своё. Причём, я немного расширила тему и вспомнила об упаковке, а также о том влиянии, которая оказывала доходившая до нас западная реклама.
...Что вспоминается лично мне в первую очередь? То, что я очень любила буржуйскую «глянцевую» рекламу, я её вырезала из каких-нибудь привозных журналов, клеила всё это в песенник и была тем страшно довольна. Наверное, были такие люди, которым всё это не нравилось или было безразлично, но я таких не встречала. В моём окружении реклама нравилась всем. Это были картины красочного мира, совершенно особого и, как потом выяснилось, не слишком соотвествующего действительности.

Реклама была символом западной жизни. В сказке Н.Носова «Незнайка на Луне» слово «реклама» встречается довольно часто. Посмотрите, как вкусно написано: «Мягким, льющимся изнутри светом осветились витрины магазинов. На стенах домов засверкали, замигали разноцветными огнями световые рекламы». Из этой же книги мы узнавали, что на Луне (читай — на Западе) реклама играет огромную роль.

«Таковы уж нравы у лунных жителей! Лунный коротышка ни за что не станет есть конфеты, коврижки, хлеб, колбасу или мороженое той фабрики, которая не печатает объявлений в газетах, и не пойдет лечиться к врачу, который не придумал какой-нибудь головоломной рекламы для привлечения больных. Обычно лунатик покупает лишь те вещи, про которые читал в газете, если же он увидит где-нибудь на стене ловко составленное рекламное объявление, то может купить даже ту вещь, которая ему не нужна вовсе».

Западная реклама 1970-х гг.

Помните, там ещё сам Незнайка участвовал в рекламной акции, раскручивал брэнд «гигантских растений»? Ну так вот, реклама привлекала тем, что там были особые краски, особые тётки, как-то изысканно поданная еда, которая априори казалась вкусной, хотя, мы теперь знаем, что это не так. И та красивая еда, хотя и вполне съедобна, однако ничуть не лучше, а часто — намного хуже той, которую мы потребляли. Я хорошо помню совершенно фантастическую рекламу мороженого, которая лежала под стеклом у одной из моих подруг — журнальный разворот, наполненный нежно-розовыми, сливочно-карамельными, фисташково-ореховыми и шоколадно-мармеладными чудесами.

И всё это было в виде уютных шариков, выложенных на изысканные креманки. Или в форме фантазийных смесей, которые украшались коктейльными «зонтиками» или тонкими полосатыми трубочками из вафельного теста. В белоснежных облачках тонули глянцевые вишенки, стекал солнечный джем, блистали крахмальные салфетки. Мы так хотели попробовать все эти cherry-pistachio-chocolate. Они казались нам однозначно интереснее скучного Пломбира за 48 коп. в ужасной фольге или убого завёрнутого Эскимо. И само это нежно-хрустящее 'ice cream' звучало вкуснее, чем суровое «мороженое»...

Западная реклама мороженого 1970-х гг.

Уже в Перестроечные годы в Москве появилась сеть кафе «Пингвин» — там продавали разноцветное мороженое с разными наполнителями. Глаза разбегались... А потом оно как-то приелось. А когда появилась сеть 'Baskin&Robbins' это уже было чем-то само собой разумеющимся и ни у кого не вызывало особого трепета. Перепробовав все эти заморские вкусности, мы поняли, что наш Пломбир был...настоящим, в отличие от фисташковых шариков тамошнего айс-крима. В 1980-е, кстати, говорилось о том, что наши товары иной раз гораздо качественнее, чем иноземные, просто они оформлены безобразно. Их не хочется брать в руки. Приводились в пример наработки начала 1950-х — с шикарно выполненными флаконами для духов или с коробками для каких-нибудь трюфелей и «Южного ореха».

Кстати, в эпоху Застоя очень красивой считалась и реклама сталинской эпохи, особенно вот это варенье из розовых лепестков. В этом было что-то волшебное, будто бы из жизни фей или сказочных принцесс. (Я вообще в детстве воспринимала Сталинскую эпоху, как какой-то Галантный Век — из-за всех этих кулинарных книг с блюдами, типа шофруа и котлет де-воляй, из-за фотографий с бело-розовыми садами МГУ, из-за открыточных первоклассниц с лицами фрагонаровских пастушек).

Красивая отечественная реклама Сталинской эпохи.

...Вообще, о рекламе писалось, в основном, как о средстве одурачивания населения в кап.странах. Мол, покажут какую-нибудь гадость красивенько, народ побежит и раскошелится. Считалось, что советская реклама должна как бы воспитывать вкус человека, показывать ему достижения народного хозяйства, но никак не завлекать. Западная реклама делает человека глупее, а наша — подкованнее. Где-то так. В наших фильмах о тамошнем житье-бытье (в основном, снятых на Рижской киностудии) часто показывали кусочки западной рекламы. Хорошо помню два фильма, где это было особо ярко — «Инспектор Гулл» и «Мираж». Нам очень хотелось, чтобы такая вот реклама джинсов, шоколада и собачьих кормов была и у нас. Уже даже не о самих товарах шла речь, а о рекламе. Фиг с ними — с кормами, была бы в телевизоре вон та красотка на фешенебельной кухне с такой же фешенебельной псиной.

Встречалась мне и советская реклама экспортного варианта, вполне в духе Запада, хотя и намного беднее. Тогда говорили, что это — показуха. Нет. Просто наши внешторговцы, работая с зарубежными партнёрами, говорили с ними на понятном им языке. Мол, если тамошнее общество привыкло именно к такой форме продвижения товара, то так тому и быть. Попадалась мне и реклама стран социализма, как правило, болгарская. Но это не потому что её в СССР было много, это моя личная специфика.

Реклама стран социализма.

Существовали также отечественные каталоги товаров. Я помню Внешторговские сборники — они были у нас дома. Там показывались товары, которые можно приобести на так называемые «чеки». В наших кругах они ценились много ниже, чем западные каталоги, но их тоже было интересно смотреть. Выпускались и каталоги «Новые товары». К примеру, там была вполне съедобная страничка с магнитофонами «Весна» и др., а также с отечественными плейерами синего и красного цветов, которые ужасно работали и жрали дефицитные батарейки с прожорливостью Гаргантюа.

...Сейчас мы объелись теле-рекламой до такой степени, что стараемся на неё не реагировать. Что характерно, в советские времена тоже была телевизионная реклама. В 1970-е гг. были 15-минутные блоки «Союзторгреклама». Не помню всего, что там предлагалось срочно приобрести, но в память врезалась какая-то маниакальная реклама сельди иваси и пасты «Океан», произведённой из антарктического криля. Кстати, не так давно я прочитала, что на продвижение пасты на рынок были брошены силы ряда ведомств и каких-то НИИ. Всё без толку. Народ жаждал чёрной икры, на худой конец — красной. (Вообще же, коммерческие начинания советской индустрии всегда были неизменно похожи на суету ильфо-петровского отца Фёдора. Помните его варку мыла, разведение кроликов и т.д.?) Рекламу сопровождал размеренный голос диктора, будто читающего правила пользования электроприборами. Никакой зазывности, сплошная дидактика.

Кстати, в магазинах одноимённой сети «Океан» в 1970-х гг. лежали рекламки с видами рыб и каким-нибудь рецептом из оных. Потом, к началу 1980-х эта практика прекратилась, не знаю почему. Вообще, насколько я помню, все эти бумажки хватали дети, причём охапками и до реального потребителя весь этот «маркетинг» часто не доходил.
Вообще же, реклама в СССР была, в принципе, возможна только одного вида — раскрутка брэнда. Как это было с вышеупомянутой пастой «Океан» (или с кукурузой в конце 1950-х гг.). Рекламировать же товары в условиях хотя бы минимального товарного дефицита — бессмысленно. Я не скажу, что полки советских магазинов были круглый год пустыми и люди ночами стояли в очередях за мясом, но дефицит определённых товаров всё-таки был. Рекламировать джинсы Levi`s или духи Diorissimo там, где их с трудом доставали или привозили из-за бугра, смешно. А ещё нам объясняли, что в стране с плановой экономикой не может быть конкуренции, а реклама — это порождение рыночной соревновательности фирм.

Помню, в 1989 году появился магазин фирмы Lancome — «Золотая роза». Он был в здании гостиницы «Москва», сбоку. Примерно тогда же открылся Dior-овский бутик на улице Горького. Эти марки не надо было раскручивать. Правда, многие туда заходили — просто посмотреть, как привыкли смотреть каталоги и 'Burda'. Многие брэнды прижились в СССР потому что первыми заявили о себе. Так, у нас была Pepsi-Cola и многие люди моего поколения до сих пор предпочитают именно Pepsi, хотя Coca, на мой взгляд, вкуснее*. Также прижилась у нас скромненькая 'Burda Moden'. Тому же 'Cosmo' пришлось завоёвывать рынок, как, впрочем и 'Vogue'-у (прикиньте, в первых номерах этого журнала печаталась сама Татьяна Толстая!)

*Это моё заявление рекламой не является, это личное наблюдение.

Зато не было недостатка в социальной рекламе. Нас окружали и сопровождали по жизни всевозможные «Хлеб — наше богатство!», «Экономьте электроэнергию!» и «Спички детям не игрушка!» Было также много «рекламы», связанной с идеологией. «Слава КПСС!» — кстати, очень красиво было подано белыми буквами на красном фоне. На социальную рекламу люди обращали внимания также мало, как мы сегодня — на рекламу товарную. Идёт фоном и ладно, кого-то раздражает, кого-то призывает. Но смысл был один — она отпечатывалась в мозгах.

Потом, с Перестройкой начались попытки по созданию настоящей рекламы. Поначалу это выглядело дико. К примеру, в заставке к программе «Время» возникла надпись Olivetti. Все слегка заволновались, мать мне сказала — это реклама. Я ей говорю: «Какая может быть реклама? И если реклама, то почему она такая тупая? Потому что ихняя реклама — это когда улыбчивая дива предлагает всем обожраться шоколадом 'Cadbury', причём по её фигуре не скажешь, что она даже нюхала тот шоколад. А наша реклама — это когда официозным голосом убеждают кушать пасту «Океан». А тут была какая-то надпись на привычном, годами виденном, фоне.

Экспортный вариант советской рекламы.

Помню, в Новогоднюю ночь с 1987 на 1988 в перерывах между номерами, возникал силуэт бутылки с бодрым закадровым голосом: «Пейте коктейль «Вечерний»!» Оно сумело так надоесть за ту ночь, что в ближайшем КВН-е ребята высмеяли эту рекламу следующим образом. Один из участников постоянно перебивал выступление своих товарищей и с имбецильной улыбкой кричал: «Пейте коктейль «Вчерашний»!» Потом были ещё какие-то неудачные варианты, которые не запомнились. Постепенно рекламы становилось всё больше и больше. Сначала это радовало — помню бойкую рекламу 1990-х: «Джинсы Jordash! В них выросла вся Америка!» Ничего более зазывающего для россиянина 1990-х и быть не могло. Прикольными были ролики Hershi-Cola c малолетним Сашей Лойе. Очень напрягали сюжеты, посвящённые Zuko, Jupi и прочим растворимым «напиткам». Там постоянно резвились дети (основной потребитель!) Я бы для них сделала другую рекламу — с Менделеевым и его таблицей. Что-нибудь такое: «Всё это в одном флаконе!»

Всем очень нравилась реклама банка «Империал», который занимался раскруткой царей и королей, в основном. Но к концу 1990-х реклама стала для нас тем, чем она является для любого жителя капстраны. Мы к ней привыкли; её тётки, псины и парящие в небесах йогурты перестали волновать, интересовать и запоминаться. Реклама сделалась составляющей нашей жизни. Одни ей верят, другие — нет, одних она бесит, других — заставляет делать покупки. И то мороженое, с вишенками и фисташками, давным-давно перепробовано и уже хочется нормального, (без E232) Пломбира по 48 коп., пусть даже и в дурацкой фольге.

На десерт — советская телереклама 1980-х годов.